Pelkkää pintaa

Kun vanhemmat miettivät lastensa harrastuksia ja saavat koulusta tai tapahtumista kaikenlaisia fläbäreitä käsiinsä tutustuttavaksi, minkälaiseen esitteeseen arvelisit heidän tarttuvan? Millainen lappunen herättää kiinnostusta ja saa innostumaan harrastuksesta - ja millainen lippunen lentää suoraan lehtiroskikseen?

Jos nyt lapsen repusta sattuisi löytymään vaikkapa tällainen allaoleva valikoima esitteitä erilaisista harrastusmahdollisuuksista (huom. kuvitteellinen tilanne), minkä harrastuksen pariin vanhemmat alkaisivat rahojansa mieluusti ohjata?

Toim. huom. Täysin satunnainen ja sattumanvarainen valikoima esitteitä:
en ota valikoimalla kantaa näihin harrastuksiin, en niiden järjestäjiin
enkä liiemmin esitteisiin, niiden toteutukseen tai toteuttajiin.

Mitä veikkaat?
Mihin itse tarttuisit?
Mikä herättäisi sinun kiinnostuksesi?
Jos edelleen oletetaan, että kaikki yllämainostetut harrastukset olisivat sinulle/lapsellesi täysin yhtä kiinnostavia tai epäkiinnostavia, ja kaikki olemassaolevat harrastukset fudiksesta street danceen ja rokkimuskareista balettiin olisivat samalla viivalla?
Olisiko se 1) iloinen, värikäs, kädessä mukavalta tuntuva, raikas ja rempseä jalkapalloilijaotus-flyer vai 2) valkoinen A4-tulostuspaperi täynnä tekstiä?

Ihan mielelläni kuulen mielipiteitänne - mutta oman työkokemukseni ja koulutukseni perusteella veikkaisin, että lähes 100%:lla varmuudella valkoinen A4 täynnä mustaa tekstiä Times New Roman -fontilla jää lukematta.
Olenko väärässä?

Mutta mitä jos tuo teksti olisikin sommiteltu lukemista helpottavasti, kirjoitettu miellyttävällä ja helpostiluettavalla typografialla, mukana olisi sopivasti väriä ja aiheeseen sopivaa laadukasta kuvitusta (valokuvaa tai grafiikkaa), esitteen koko olisi sisältöön sopivan kokoinen ja järkevässä formaatissa, paperikin olisi jotain muuta kuin tavallista tulostuspaperia; vaikka vähän paksumpaa tai vähän 'pehmeämpää' tai ei-niin-valkoista tai sitten sellaista, joka saa värit ja kuvat näyttämään vähän kirkkaammilta tai muuten vaan paremmilta.

Muuttuisikohan tuo täsmälleen sama teksti yhtään kiinnostavammaksi? Tuntuisikohan itse asiassa koko harrastuskin paljon kivemmalta ja houkuttelevammalta? Muuttuisikohan harrastuksen hintakin vähän epäolennaisemmaksi tekijäksi eri vaihtoehtoja pohdittaessa?
Kokemus ja erilaiset markkinointitutkimukset kertovat, että kyllä se muuttuu.

Ja ihan vaan siksi, että se pieni flyer viestittää, että tämä harrastus on KIVAA! Täällä on kivat ohjaajat, täällä on laadukasta toimintaa, täällä lapsi viihtyy, tämä on jokaisen maksetun pennin arvoinen, tämä on coolia!

Kaikki yllämainitut triviaalit yksityiskohdatkin ovat osa isompaa markkinointikokonaisuutta, jossa jokaisella pienelläkin valinnalla voidaan joko herättää kiinnostus - tai olla herättämättä. Tavallinen Keijo-kadunmies tai Tyyne-tientallaaja sanoo tässä vaiheessa tietenkin, ettei jollain fontilla nyt ole yhtään mitään merkitystä siinä, minkä harrastuksen joku lapselleen valitsee. Naurettavaa suorastaan. Eikä varsinkaan jollain paperilla, hah! Mutta Keijo tai Tyyne eivät ehkä itse edes tiedosta, että kylläpä niillä vain on. No ei tietenkään niin suoraviivaisesti - "ei hitsi onpa kiva paperi, meidän lapsi alkaa pelaamaan fudista". No ei. Ja jos jo ennen lapsen syntymää on päätetty, että meidän piltistä tulee tanssija, eivät välttämättä mitkään markkinointieffortit saa mieltä muuttumaan.
Mutta nykyajan valtavassa informaatio- ja mainostulvassa sekä Keijo että Tyyne valitsevat kuin valitsevatkin sieltä koulurepun paperisilpusta luettavakseen sen lappusen, jossa joku herättää kiinnostuksen. Se voi olla väri, kuva, muoto - tai se paperi.

Tilanteessa, jossa valittavana on kymmeniä harrastusvaihtoehtoja, isoimmissa kaupungeissa ehkä lähemmäs satoja, ei toimintaansa markkinoivalla enää oikein olisi varaa valkoisiin aanelosiin mustalla tekstillä. Ja laajempaan mittakaavaan siirrettynä ei kenelläkään - ei yrityksellä, joka haluaa myydä eikä yhdistyksellä, joka haluaa esitellä toimintaansa. Ei millään toimijalla, joka haluaa erottua tai olla kiinnostava. Eikä varsinkaan, jos haluaa tehdä rahaa toiminnallaan. Edes vähän.

Se on tietenkin kauhean pinnallista. Ja hirveän kylmää. Ja tosi hölmöä.
Joo, niinhän se on. Se on surkeaa, kuinka pinnallisia me kaikki ollaan. Että meitä kaikkia ihmisinä kiinnostaa ja meidän huomion herättää joku kivan näkönen juttu.
Olisihan se ihan hirveän ideaalia, että kaikki yrityksetyhdistyksetjakaikkimuut toimialasta riippumatta tekisivät samanlaisen valkoisen aanelosfläbäreen omasta toiminnastaan/tuotteestaan ja sitten asiakas - tässä esimerkkitapauksessa lapselleen harrastusta harkitsevat vanhemmat - voisivat puhtaasti pelkän sisällön perusteella tehdä päätöksensä tuotteen - tässä tapauksessa harrastuksen - kiinnostavuudesta.
Joo.
Ja kuinka realistista toi nyt sitten on?
Markkinointia ja mainontaahan on käytetty myynnin edistämiseen jo muutama sata vuotta ja nykypäivänä kiinnostavan matskun tuottamisen tärkeys on vain entisestään lisääntynyt. Ei ihmiset eivätkä perusasiat, kuten tunteisiin vetoaminen, mielenkiinnon herättäminen ja muu markkinointiblaablaa ole muuttuneet yhtään mihinkään muutamaan sataan vuoteen.
Ihmisen primitiivinen reagointi ulkoisiin ärsykkeisiin on edelleen tallella - eikä se liity "pinnallisuuteen" millään tavalla. Ennen ulkoinen ärsyke saattoi olla suden ulvonta tai epämääräinen läjä keskellä polkua - nykyään se voi olla, no, vaikka hauskan näköinen esite tai näyteikkuna.

On ihan turha läimäistä tähän mitään prosentteja tai markkinointitutkimusten tuloksia tai muuta tylsää, ei se ketään vakuuta. Jokainen voi tehdä markkinointitutkimuksen ihan itse: seuraa vaikka vain viikon ajan, mikä sinun huomiosi herättää.
Millaisiin lehtiin/esitteisiin/lippulappusiin/mainoksiin/tuotepakkauksiin/jne. itse kiinnität huomiota, millaiset tekstit itse jaksat lukea loppuun, millainen lehti-ilmoitus herättää mielenkiintosi jne. Mikä tekee niistä kiinnostavia? Miksi luit juuri tämän-ja-tuon esitteen? Olisitko kiinnostunut tekstistä itsestään, jos se olisi ollut pelkkää tekstiä ilman minkäänlaisia visuaalisia elementtejä? Tämä vaatii vähän keskittymistä ja sitoutumista, mutta viikon jälkeen voit jo melko varmasti sanoa, onko tämä blogikirjoitus silkkaa huuhaata.

Ja silti on edelleen toimitusjohtajia, on toiminnanvetäjiä, on työntekijöitä, on laitosten johtohahmoja, on yhdistysten hallituksia ja säätiöiden puheenjohtajia, jotka ovat sitä mieltä, että heidän tuotettaan (tavara/palvelu/toiminta/whatevö) markkinoidaan parhaiten ja riittävästi itse kirjoitetulla valkoisella aanelosella täynnä tekstiä. Jotka Keijon ja Tyynen tavoin ajattelevat, että markkinointi itsessään on turhaa - pelkkää pintaa, jolla ei sinänsä ole mitään arvoa; eikä siihen kannata panostaa, saati maksaa siitä. "Markkinointi" on jotain epämääräistä, jonka joku voi tehdä vasemmalla kädellä, silloin tällöin. Että "markkinointi" on jotain sattumanvaraista lippulappusten (valkoisten aanelosten) lähettämistä, ideointitasolla tapahtuvaa hypetystä ja puffien kirjoittamista lehteen (joita ei koskaan julkaista, koska ne eivät useinkaan ylitä uutiskynnystä).

Nyt joku kysyy, vieläkö muka joku tosiaan ajattelee näin?
Voi kyllä.
Esimerkkejä on vaikka kuinka. Ja sitä kuulee tuttaviltakin vaikka mitä.
Niinkuin eräässäkin tuttavani organisaatiossa, jossa johto haluaa itse tehdä kaikki markkinointipäätökset, kirjoittaa markkinointitekstit ja tuottaa osittain jopa markkinointimateriaalin, vaikka talossa on korkeakoulusta valmistunut, täysin pätevä markkinointiosaaja. Ai niin, unohdinko sanoa, että johdolla ei ole minkäänlaista markkinoinnin koulutusta eikä faktoihin perustuvaa markkinointiosaamista.

Tai siinä toisessa organisaatiossa, jossa johto haluaa itse tehdä osan markkinointimateriaalista, vaikka viereisessä huoneessa tekee töitä korkeakoulusta valmistunut osaava graafikko. Ai niin, unohdinko sanoa, että johdolla ei ole markkinoinnin eikä graafisen suunnittelun koulutusta eikä osaamista; eikä johdon tuottama materiaali ole lainkaan linjassa muun materiaalin kanssa eikä se liioin ole myyvää tai laadukkaasti toteutettua. Muukaan henkilökunta ei noudata tai ymmärrä yhtenäisen ja laadukkaan ilmeen periaatteen merkitystä, koska johtokaan ei sitä ymmärrä.

Ja entäs sitten se yksikin organisaatio, jossa (etenkin vanhemmat) työntekijät luulevat, että töissä oleva graafikko tekee kivannäköistä materiaalia siksi, että on niin turhamainen esteetikko - siksi, että on kivaa tehdä kaikkea kaunista ja söpöä ja hyvännäköistä. Että kun ei ole muuta tärkeämpää tekemistä, niin tollaseen se aika sitten menee - kaikesta sitä maksetaankin. Ja kulutetaan ihan turhaan organisaation resursseja - aina tulostimen väreistä lähtien - tollaseen turhaan söpöstelyyn. Ja varmaan haluaa vähän päteäkin. Mitä väliä sillä on, millainen se mainos on (=organisaation ulkoinen kuva); itseämme vartenhan me täällä näitä palveluita tuotetaan. Ai niin, unohdinko sanoa, että kyseinen graafikko on tehnyt useamman vuoden raakaa duunia organisaation tunnettuuden, visuaalisen ilmeen ja kiinnostavuuden eteen: yrittänyt tehdä organisaatiosta omalla alueellaan tunnetun "brändin", yhtenäistänyt ja siistinyt ilmettä, luonut uutta, konseptoinut, pyrkinyt tekemään organisaatiosta kiinnostavan ja houkuttelevan sekä olemassaoleville että potentiaalisille asiakkaille (niille, joiden varassa koko organisaatio pyörii). Vielä monen vuoden jälkeenkään johto ja osa työntekijöistä ei ymmärrä yhtään tehdyn pitkäjänteisen työn tarkoitusta, merkitystä tai hyötyä. Ei, vaikka organisaation asiakkailta on tullut positiivista palautetta ja sen on jopa havaittu lisänneen asiakasvirtaa.

Noh, tarinoitahan riittää.
Se on surullista - ja etenkin silloin, kun markkinoitava tuote (esim. se harrastus) on oikeasti mainostamisen arvoinen; laadukas, hyvin tuotettu, ns. sisältö on kunnossa. Ja sen sisällönhän on oltava kunnossa, sehän lienee selvä - ei paskaa voi kauaa myydä kauniissa paketissa. Mutta jos sisältö on jo hyvää, tulisi markkinoinninkin olla. On turha luulla, että kyllä ne ihmiset hyvän tuotteen löytää tai tää meidän juttu on niin huippu että kaikkihan sen löytää ilman mainontaakin.
EI LÖYDÄ.
Vaikka tuote/harrastus/palvelu/keikka/esitys olisi kuinka huippu, nykyään se ei kiinnosta eikä tavoita ketään, jos et siitä kerro. Kiinnostavasti, huomiotaherättävästi (joka ei siis tarkoita alasti torilla hyppimistä), laadukkaasti, järkevästi ja harkitusti. Laadukkaasta sisällöstä on kerrottava laadukkaasti.

Se on surullista siksi, että monen toimivan laitoksen (yrityksen tai palvelutuottajan) laadukas toiminta ja resurssit menevät hukkaan, jos niitä ei osata markkinoida. Toiminta supistuu, koska ihmiset eivät joko löydä tai eivät kiinnostu.
Ja juuri siitä on markkinoinnissa kyse: yksinkertaisimmillaan kiinnostuksen herättämisestä ja tiedottamisesta. Ilman sitä ei yksikään laitos enää nykypäivänä pysty toimimaan - ei, vaikka menneinä vuosikymmeninä joillain aloilla se vielä ehkä olikin mahdollista.

Markkinointia ei myöskään tehdä hetkessä: jos teet tänään yhden mainoksen, se ei tuota tulosta huomenna. Se ei itse asiassa välttämättä tuota tulosta lainkaan. Tarvitaan pitkäjänteisyyttä, suunnittelua, toistoa (paljon toistoa) ja paljon pitkään kestävää "näkymätöntä" työtä, jotta mikään markkinointi alkaa oikeasti tuottaa tulosta. Jos haluat asiakkaan huomenna, se ei riitä, että alat etsiä sitä tänään.

En tiedä miten summaisin kaiken yhteen, enkä tiedä onko tarvettakaan. Mutta ainakin se on selvää, että mikäli johto ei ymmärrä markkinoinnin tärkeyttä, ei anna oman alansa ammatilaisten tehdä vapaasti omaa työtään organisaation hyväksi, ei sitoudu markkinointiponnistuksiin tai yhteiseen linjaan eikä yksinkertaisimmillaan vaikkapa noudata yhtenäistä visuaalista (ulos asiakkaille päin näkyvää) ilmettä - kukaan muukaan organisaatiossa ei sitä ymmärrä tai noudata. Kyllä ne muutkin työntekijät (ne vanhimmatkin) asian ymmärtävät, jos siihen sitoutumisen tärkeys selitetään. Mutta jos johto ei ole mukana, on ihan sama onko talossa markkinoinnin ammattilainen tai graafikko töissä vai ei - ja kaikki markkinointipanostukset, pienimmätkin, ovat täysin turhia.


- - - - - - - - - - - - -

Oli pakko lisätä tähän vielä linkki kiinnostavaan blogikirjotukseen johon törmäsin: juttu käsittelee täsmälleen samaa aihetta kuin edellinen oma postaukseni luovien alojen "hyväksikäytöstä".
Loistava kirjotus ja täyttä asiaa!

Muotoa etsimässä -blogi: Jos sull lysti on, niin tee jälleen ilmainen työ


"Samat laskut ne kaikkia kotona odottavat, eikä kaupassa voi maksaa hymyllä."